车企大佬不再学雷军
2024-09-16 【 字体:大 中 小 】
先是身披雨衣现身开幕式,再是和苏炳添同吃早茶。从年度演讲到奥运会,雷军的“丝滑小连招”仍然牢牢占据着汽车行业头条。但与几个月前掀起的“学雷军”热潮相比,这一次不再有车企大佬模仿跟随。
当下,还在坚持“抛头露面”的车企老板越来越少了。
“六十岁老汉”尹同跃被“卷”进直播间一次后没有再直播过;曾经热衷直播的魏建军7月也没有再进入直播间,抖音账号一个月也只更新了2条;喊着“向雷军学习”的哪吒CEO张勇不再沉迷于搞流量;智己CEO刘涛也强调单纯博流量不是智己汽车的特色。
这场轰轰烈烈的“走进直播间”运动似乎已经接近尾声,不过这并不意味着车企放弃了与客户的直接交流。实际上,车企尝试拉近与消费者距离的尝试从未停止,但直播不再是唯一选择。
流量带不来销量
上半年,新能源汽车行业格局已经基本确立,但雷军的个人影响力,让小米SU7这个车圈“新兵蛋子”成功挤上了牌桌。
今年3月,小米SU7上市,雷军亲自站台为新车造势。持续两个多小时的小米SU7发布会,观看量超过1.1亿次。此后,5月18日,雷军驾驶小米SU7 Pro从上海到杭州展示小米城市领航NOA功能,全程进行直播,三个半小时累计2亿点赞量,观看人数超3900万,新增36万粉丝。
这一破圈传播案例让许多车企高管看到了“流量”的魅力。雷军之后,蔚来李斌、吉利李书福、奇瑞尹同跃、长城魏建军、哪吒张勇等车企一把手纷纷涌入直播间,试图复制同样的流量和销量神话。尹同跃在直播时笑称,“逼得我六十多岁老汉都出来直播”,张勇也直言:“营销向雷军学习,不丢人。”
“学雷军”运动在二季度达到最高潮,“三天一场新车发布会,五天一个车企老板直播”,给车圈带来了前所未有的关注度。
但对于大多数老板或高管们来说,直播并非美差。不少高管都曾“抱怨”过下场做流量会影响原本的工作状态和精力分配。哪怕是把流量拿捏“死死的”余承东,也表达过“自己骨子里是内向的,但为了工作没办法”的言论。
更让人头疼的是,哪怕是投入大量的人力物力,从准备直播内容、拍摄视频、撰写文案到后续的运营维护都尽力去做好,也并不一定就能取得好的直播效果。
一位为车企提供搭建方案的视频技术服务商负责人表示,并不是所有人都适合上镜,部分技术出身的高管,其实讲的内容干货不少,平时谈技术、谈市场、论管理,都是一把好手。但到了直播间,面对镜头时反而紧张,神情不自然,音调发颤。一个人如果表现得很无趣,就很难留住观众。如果过于“松弛”也不好,会给观众品牌形象浮躁和不稳定的印象。总之车圈能玩明白流量的少之又少。
“对比以前销售自己在店里播,老板参与后,能明显感觉到有更多消费者来看车了,但从成交数据来看,直播带动的效果有限,老板直播主要是为了提升品牌影响力,让消费者更了解产品,并不是说一定要在销量上有体现。营销是一个系统性工程,直播并非解决所有问题的灵丹妙药。”一位汽车厂商市场部人士向和讯商业复盘直播效果。
因此,尽管企业发布的直播“战报”往往都是光鲜亮眼的,但时至今日,除了小米SU7,至今仍然没有第二个“一个人带火一辆车”的案例出现。
车企销售数据也显示,不少销量疲软的车企,并没有随着创始人走进直播间而“逆天改命”。反而不少稳扎稳打的车企取得了销量的稳步上涨。
自主品牌方面,上半年的销量排名显示,前三企业分别为比亚迪(002594)、奇瑞、比亚迪,但三个企业的老板几乎不在镜头前做直播带货的。与之相比,长城汽车(601633)累计销售55.96万辆,同比增长7.79%。尽管一把手魏建军多次直播,但对比各大车企上半年增幅,长城汽车并不显眼。
新势力方面,热衷于“搞流量”的哪吒汽车、智己汽车销量也不见起色。反而是理想汽车,在创始人李想远离微博之后,7月份卖出了超过5.1万辆新车,比去年同期增长了近50%,创下了一个月销售的新高。
这无疑证明了销量最终还是要回归到产品本身,技术、品质和价格才是消费者最为关心的核心要素。
直面C端是必选,但直播不是
与风生水起的流量营销相比,销量成绩显得有些尴尬,这是老板们进入直播间变得更谨慎的原因。不过,这并不意味着车企正在远离市场和用户,实际上它们正在探索更多元、更直接的用户贴近策略。
一位新能源车企品牌PR称,企业正通过让产品经理和技术人员上微博等社交平台,拉近与消费者距离。与老板相比,产品经理和技术人员通常更了解产品细节、技术特性及市场反馈,他们的参与能够为用户提供更专业、更深入的解答和服务,从而增强用户黏性,提升品牌形象。同时,这种策略也有助于企业内部文化的传播,让员工感受到自己是企业与市场连接的重要一环。
“不过话说回来,舆情风险意识的培养是我们目前比较头疼的问题,其实现在很多‘翻车’的案例都是由于企业内部人员缺少舆情风险意识,带来热度的同时,也带来了极大的争议。比如前段时间一位知名产品经理因为一些言论被批判,给该企业带来了不小的负面影响。为了减少这种情况,我们正在逐渐加强了对社交媒体内容的审核与监控机制,避免触碰公众敏感点。同时加强对高管和技术人员的培训,提升他们的媒体素养和舆情应对能力,以更加专业、理性的态度参与社交媒体互动。”
走直面C端用户的路,并非只是老板一个人的任务,也不是只有直播一种方式。越来越多的员工站到台前为品牌做营销的同时,老板们也在寻找除直播间之外的“刷存在感”的方式。
例如,不同于以前只在比亚迪发展的关键节点出席交车仪式,今年以来王传福奔赴各地为普通车主交车的新闻变得更加密集。行业大会上,李书福和尹同跃露面的次数也越来越多,而且还在不同的场合为旗下的产品摇旗呐喊。张勇去参加快乐向前冲,虽然两关就落水,但其在赛场展现出来的活力和亲和力无疑远超直播间。
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